作为农业品牌的一种重要类型，农产品区域公用品牌与某一区域农业产业发展情况密切相关。一个好的区域公用品牌不仅能带动当地农户增收，还能引领当地产业高质量发展。近年来，我国农业品牌建设快速推进，农产品区域公用品牌发展迅猛，但区域公用品牌侵权问题时有发生，涉诉案件不断增加，对品牌美誉度、竞争力产生负面影响。创建一个品牌并不难，但如何让区域公用品牌持续发力？各地应如何管理和保护自己的品牌，让品牌实现可持续发展？记者就此专访了中国农业大学副教授高颖。

健全顶层设计，让品牌保护有法可依

区域公用品牌是商标品牌的一部分。1993年2月，我国对《商标法》进行了第一次修改，同年7月，对《商标法实施细则》进行了第二次修订。修订后的实施细则首次将集体商标和证明商标纳入商标法范围进行保护，为原产地名称的保护提供了行政法规层级的依据。从立法角度看，农业品牌已经开始萌芽。

(相关资料图)

原农业部将2017年确定为“农业品牌推进年”，组织召开全国农业品牌推进大会，提出农业品牌创建是全局性战略性工作，要用品牌覆盖农业全产业链条，促进农业质量效益全提升。在政府的大力支持下，各地开始发力打造农业品牌，包括建立品牌标准、促进产销对接、大力推广品牌以及品牌管理和保护，各地区域公用品牌如雨后春笋般涌现。然而据调研发现，地方政府在扶持区域公用品牌发展过程中，近八成扶持资金用于品牌宣传推广，在品牌保护方面缺少重视。

法国在农产品原产地保护方面的举措很值得借鉴。1960年，法国《农业指导法》提出红色标签制度，它表示某种农产品或食品具有比其同类产品更好的质量，是法国某种产品质量优秀的保证。生产的产品若不符合要求将被惩罚甚至被开除出红色标签相关组织，无法继续获得高质量产品的溢价。在相关法律制度的规范下，消费者花高价买产品的意愿越强，这些企业就越不愿意作假，也不敢作假。

高颖认为，在培育品牌过程中，需要政府部门加强顶层设计，做好品牌保护。保护措施包括建立完善相关法律法规、出台保护政策文件等，要让品牌保护有法可依、有据可依。

提到在品牌保护方面做得较好的国内区域公用品牌，高颖认为西湖龙井的做法值得借鉴。今年3月，《西湖龙井茶防伪溯源专用标识管理办法》出台，进一步完善了西湖龙井专用标识闭环管理机制，从专用标识分类、数量核定、标识规格和制作、发放和申领、退还和销毁、监督管理等六个方面制定具体管理措施，解决了品牌标识管理中的痛点和难点问题，为西湖龙井茶的长久稳定发展奠定了基础。

严格执行标准，让生产主体有品牌意识

从消费层面来看，打造农业品牌就是在他们心里种下对相关产地农产品的品牌形象。我国地大物博，很少有一种农产品只在一个特定地区生产，如何在可替代的情况下，突出某地农产品的差异性，得到消费者认可并愿意买单，成为打造农业品牌的核心目标。

去年，高颖所在的中国农业大学国家农业市场研究中心团队做了一项大规模调查问卷，统计结果发现，对于一些头部的区域公用品牌，平均1000位消费者中约有300多位消费者知晓，品牌认知度超过30%。消费者品牌意识的日益提高，也越发需要农户等生产主体提高品牌意识。

生产主体的品牌意识并不仅是认识到农业品牌化发展能增收，认识到品牌保护的重要性也非常关键。中国农业大学国家农业市场研究中心团队在调研中发现，部分地区农户发现自己的农产品打上区域公用品牌标签能获取更高收益，在利益驱使下，会从其他地方购买农产品后贴上当地的区域品牌标识继续售卖，由此产生的不利影响由品牌所有者、品牌使用者共同承担。因此，迫切需要地方政府通过加强品牌管理来提升生产主体的品牌意识，实现品牌健康发展。

区域公用品牌具有准公共物品属性，公益性较强，可使用品牌的主体较多，涉及农户、合作社、家庭农场等众多新型经营主体。高颖认为，应在规范品牌授权使用的基础上，由当地政府部门、行业协会等日常监督品牌标识的使用情况。如《小站稻国家地理标志产品保护示范区建设实施方案》（2022年）提出，探索建立市区镇三级保护机制，与市知识产权局、市知识产权保护中心、区知识产权保护工作领导小组成员单位、小站稻产地和加工企业所在镇政府建立协同保护与快速反应机制，形成以政府主导、产业部门和行业自律、监管部门监督的多元化、全链条保护机制。成立小站稻打假工作办公室，组织开展小站稻品牌保护专项执法行动，发布典型案例和工作通报，震慑违法犯罪行为，维护小站稻品牌形象。确保上市产品“小站稻”证明商标使用率达到100%，上市产品质量安全合格率达到98%以上，地理标志保护产品专用标志规范使用率达到90%以上。

巧用数字技术，让监测全流程在线

中国农业大学国家农业市场研究中心根据国家知识产权局数据汇总整理后发现，在2011到2021年涉及集体商标的案件中，涉案数量最多的五个品牌依次为西湖龙井、阿克苏苹果、库尔勒香梨、信阳毛尖、五常大米，均为头部农产品区域公用品牌。

品牌名声响了，侵权数量自然也就多了。但不止大品牌，据中国农业大学国家农业市场研究中心调研发现，很多仅在区域内知名的品牌侵权案件也时有发生。为了避免或减少侵权事件及其造成的负面影响，除了要求生产主体在生产端严格执行标准，后端对品牌的监测体系建设也要到位。品牌保护和监测需要充分利用数字化技术，降低对监测人员的数量要求，早日实现品牌的全流程监管保护。如今，防伪追溯技术在保障农产品质量安全方面的应用已逐渐普及，越来越多的农产品有了“身份证”，让消费者知道每一片茶叶都来自哪棵茶树，每一颗稻米来自哪个村庄，切实利用数字技术加强品牌管理。

为提升品牌农产品综合竞争力，湖南省创设农产品达标合格证制度、农产品“身份证”管理制度和农产品质量安全体系建设为一体的“两证+追溯”制度模式。倒逼生产主体、收购主体从产出一侧加强质量安全内部控制和诚信自律。全面推行一个产品一个生产技术规范、一个品牌一套质量标准，统一标识、一品一码，加强农业品牌产品的质量安全全程控制，并运用信息化的方式，依托农产品质量安全追溯体系，为政府监管提供追溯依据，为消费者查询提供追溯信息。截至2021年底，湖南省5806家农业企业、14541个品牌农产品已经纳入湖南农产品“身份证”平台，实行“一品一码”赋码标识。

高颖认为，各类品牌主体要想持续享受品牌溢价，需要做到农产品从田间地头到餐桌的全流程管理和保护，保证“区域公用品牌之树”常青，农业产业才能持久迸发活力。