什么是品牌故事？

品牌故事从本质上是体现创始人思想的故事化载体。

(资料图片仅供参考)

品牌的背后是思想，伟大的品牌背后有伟大的思想，伟大的思想的源头一定来自于创始人。

即乔布斯的经典三问，“Who We Are”、\"What We Stand For”、“Where We Want To Go” 。

而创始人的思想最好以故事的形式来呈现。

古希腊哲学家柏拉图说过一句话：“会说故事的人统治世界。”

因为人类本身对故事有着天然的亲切感和好奇感，成功的品牌背后往往都有一个成功的品牌故事。

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《人类简史》中提到讲故事是人类最重要的能力。

因为人类的一切，文化、国家、经济、法律都是构建在想象上的，这种想象就是通过讲故事实现的。

讲故事是人类能比别的生物优秀的原因，自然听故事也就成为人类上百万年发展中的必然。

故事不仅是事物的总结，更重要的是对事物的重新塑造。

品牌故事要包含：

“Who We Are”，即我是谁，故事的主人公要真实，有带入感，有触摸感，能打动人。

\"What We Stand For”，即我代表了什么，故事中主人公行为背后体现的初心、理念、价值观。

\"Where We Want To Go”，即我们企业想要成为一家怎样的企业，故事主人公所呈现愿景及使命。

品牌故事强有力的原因是与消费者的平等沟通。

并且以一种非说教的，有趣的、强带入感的、有画面、有情节的、强想象力的方式。

好的故事将品牌价值观、亮点、理念融入故事之中，以此与大众达成“共情”。

好的故事能够获得人类及社会的普遍认同。

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下面我们用“Who、What、Where来检视一下知名的几个品牌故事。

1、褚橙

1979年，褚时健被调进濒临倒闭的玉溪卷烟厂担任厂长。在他的带领下，烟厂成为后来亚洲最大的卷烟厂，撑起云南财政半壁江山，彼时的褚时健是有名的“中国烟草大王”。

在1999年褚时健因经济问题被处无期徒刑、剥夺政治权利终身，后减刑为有期徒刑17年。

2002年，74岁的褚时健被保外就医，褚时健向朋友筹集1000万与妻子承包下了2400亩荒山开始种橙。花了整整10年时间，他培育出最符合中国人口味的冰糖橙，踏上了销售之路。

几年的时间一笔带过，75岁再创业，“烟王”变“橙王”，其实冷暖自知。这样的故事也打动着无数的消费者，褚老就是想要再证明一次，他可以带出红塔山，也可以带出冰糖橙，很甜很挑的橙子带着品牌故事一走进大众的视野里，褚橙便立马成为了最畅销的水果品牌之一。

万科董事长王石曾感慨地说：“橙子挂果要6年，他那时已经75岁了。你想象一下，一个75岁的老人，戴一个大墨镜，穿着破圆领衫，兴致勃勃地跟我谈论橙子挂果是什么情景。虽然他境况不佳，但他作为企业家的胸怀呼之欲出。我当时就想，如果我遇到他那样的挫折、到了他那个年纪，我会想什么？我知道，我一定不会像他那样勇敢。”

买褚橙的消费者这样说：“我买橙子并不是想吃橙子，买的是褚老的信念和精神。”

Who We Are：褚时健种的橙子

What We Stand For：面对人生起落、乐观向前、持续奋斗的精神

Where We Want To Go：做橙子就要做最好的橙子

2、香奈儿

我的生活不曾取悦我，所以我创造了自己的生活。

——可可·香奈儿

1910年Chanel在法国巴黎康邦街21号开设首家“Chanel Modas”女帽设计店，并由此开始了她传奇商业故事的一生。1918年，香奈儿的服装店正式在巴黎落地开业，从此一发不可收拾的成为法国女性时尚服装界的领军者。1921年，首次跨界推出标志性产品，名为“Chanel No.5”的香水。1924年再次跨界推出首款以唇彩和密粉为主的化妆品系列，并成立“香奈儿（Chanel）香水公司”，同时打造有独特品牌特色的香水与美容产品。

1926年香奈儿女士设计出风靡世界的“小黑裙”，以简洁大胆的设计理念解放女性在传统繁杂服装下的包裹，突破性的设计理念甚至给当时的时装界带来一场新的设计理念革命。随后的1928年Tweed套装在时装界再次引起经久不衰的风潮，迄今很多经典服装设计中仍能见到其设计理念的存在。

1932年Chanel推出由654颗钻石镶嵌而成的钻石珠宝产品，为其奠定了奢侈品品牌的坚实基础。

1945年其5号香水甚至在二战期间的美国士兵都要排队购买，只为能够带回象征着巴黎时尚的礼品。1952年随着著名影星玛丽莲梦露的“你在床上穿什么，只要几滴No.5”经典宣传，使香奈儿品牌爆红于全球。

1954年Chanel创始人以71岁高龄重返时尚女装界，并再次掀起时装界的革命风潮。次年推出了2.55菱格纹手袋中发明了全新风格的柔韧肩带设计，能够解放女性双手同时保持幽雅的风格。

1957年推出根据男士休闲鞋为灵感的双色露跟凉鞋，它能够通过视觉效果令女性足部和腿部得到修衬，这也成为Chanel女士有生之年的又一次传奇创作。

Who We Are：能够展现自信与美丽的艺术品

What We Stand For：追求自由、独树一帜的风格 ，永远高雅、简洁、精美

Where We Want To Go：持续探索永恒经典象征，一如香奈儿女士所言：”流行稍纵即逝,风格永存“。

3、红官窑

欧赛斯为红官窑打造的品牌故事是“千年瓷脉、伟大复兴，中华瓷器、王者归来！”

红官窑生来不凡注定非凡。

红官窑从一诞生，就承载着中国瓷业复兴的伟大使命，为振兴中国瓷业而生，改变清末以来细瓷市场依赖洋瓷的局面，这是中国陶瓷由衰而盛的转折点，是中国瓷文化历史上的辉煌一页。

国盛瓷旺、国衰瓷败

在过去很长一段时间里，我国生产的瓷器如同今日的高端奢侈品一般风靡世界，引领世界时尚潮流。欧洲皇室和贵族收藏中国瓷器达到了一种近乎狂热的程度。但随着欧洲研制瓷器成功，并进入工业化时代，欧洲市场上的中国瓷器遂大幅萎缩，创造巨额财富的瓷器竟然一落千丈，中国从瓷器生产的垄断国,逐渐沦落为瓷器的进口大国。

原本美名远扬海外的中国瓷器成为落后与守旧的代表，长期以来所形成的文化自信以及由这种自信所形成的社会体系迅速崩溃。

生而不凡、注定不凡

自1909年（清光绪三十年）至1915年（民国四年），湖南醴陵釉下五彩器经历了辉煌的历程，从幕后走到台前，一个登台亮相便赢得满堂喝彩，短短的七年，就在海内外博览会上荣获四次金奖，令国人扬眉吐气，欢欣鼓舞。最耀眼的当属1915年荣获巴拿马太平洋万国博览会金奖、被外国媒体誉为“东方陶瓷艺术高峰”的旷世珍品——扁豆双禽瓶回看百年前醴陵瓷在国内外赛会上屡屡获金奖的情景，依然会沉浸在无比喜悦和激奋中，依然会激发伟大的民族自豪感和爱国热情，那金光闪闪的奖牌，给了人们强大的正能量！

千年瓷脉、伟大复兴

湖南瓷业学堂的创办，首开我国近代陶瓷教育之先河。学堂师生励精图治，采用“三烧制”工艺，成功烧造出釉下五彩瓷器，开创了我国瓷器装饰发展史上的新纪元，釉下五彩技艺，打破了千百年来釉上、釉中以及釉下青花技术的禁锢，开创了一个崭新的陶瓷时代，改变了清末细瓷市场依赖洋瓷的局面，也成就了醴陵瓷业的辉煌。为解放后红色官窑的建设、发展储备了人才和技术。

这是中国陶瓷由衰而盛的转折点，是中国瓷文化历史上的辉煌一页。

国之大器、红色官窑

自建国后，又多次承制了几代国家领头人生活用瓷、代表国家象征与身份礼送外国政要的礼品瓷、中央机关用瓷、国家三馆用瓷等。其中，为一代伟人的专用瓷，被后世赋予了一个传奇性的名字——“毛瓷”。毛瓷是当代中国优秀的陶瓷大师呕心沥血之作，代表了中国至高陶瓷技艺与生产工艺，有\"白如玉、明如镜、薄如纸、声如磬\"的特点。

Who We Are：中国官窑、国之大器

What We Stand For：东方醴瓷代表作，生而不凡、注定非凡

Where We Want To Go：承载着中国瓷业复兴的伟大使命，成为东方艺术陶瓷全球知名品牌

— 03 —

总结一下，品牌故事往往浓缩了品牌动机、精神、愿景等有情节、趣味的故事，可以快速给品牌打上标签，具有传颂性，能完成口口相传的品牌传播。

打造一个丰盈的有内涵的品牌故事，可以借鉴好莱坞“英雄历程\"的故事结构。

1977年，坎贝尔采用结构主义的研究方法，从数以万计的东西方童话、神话和宗教故事中，抽象出“分离—传授奥秘—归来”的相对稳定的故事模型，并将符合这种模型的神话称为“单一神话”，即“英雄从日常生活的世界出发，冒种种危险，进入一个超自然的神奇领域；在那神奇的领域中，和各种难以置信的有威力的超自然体相遭遇，并且取得决定性的胜利；于是英雄完成那神秘的冒险，带着能够为他的同类造福的力量归来”。

”英雄历程“的故事成为中国好莱坞大卖超级英雄电影的故事范本，坎贝尔用“千面英雄”四个字来命名自己的神话学著作，意在强调神话中形形色色的英雄，其实是一个英雄所变幻的不同面孔。

英雄历程可以用三幕式结构组织品牌故事。

即第一幕启程启蒙，第二幕对抗历险，第三幕英雄归来结构，形成5个核心情节点的指引，将这5个核心情节点填满，就是一个跌宕起伏的品牌故事。

历险情结中的冲突对抗是最重要的情节。

冲突对抗是全方位的，突出品牌诞生的来之不易。香奈儿的品牌故事强调了女性独立和世俗观念的对抗；简洁优雅的审美和当时繁复浮华的对抗；Zippo打火机的品牌故事强调二战背景，为的是强调恶劣的战场环境和打火机稳定性能的对抗。

冲突对抗是激烈的，品牌遭遇生死时刻、进而奋力一击，能提现品牌强大的生命力。

品牌的奋力一击，打碎障碍，展现品牌的实力，前面的对抗铺垫，就是为了这一刻的自然开展，其中体现出了品牌的理念、态度、价值观，彰显了品牌的初心，给品牌添加了戏剧化的冲突，从而赋予品牌强大的生命力。

欧赛斯 OSENS

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