瑞幸干翻星巴克
曾几何时,人们对于咖啡的印象是拿着电脑的职场人士,端着一杯星巴克的冰美式,在写字楼里行色匆匆。
但是现在,提到咖啡,这种“精英”的形象似乎已经不再。
取而代之的,是各类瑞幸、库迪9.9甚至8.8的咖啡,从纯咖、奶咖到果咖,咖啡逐渐飞入平常百姓家。
(相关资料图)
最近,送着9.9饮品券的瑞幸,第二季度营收悄然攀升到了62亿,超过了星巴克中国第二季度的59.6亿元,正式宣布,星巴克的时代过去,瑞幸的时代来临。
01
伴随着瑞幸,一直以来都有不少的争议。
2017年,瑞幸开出第一家门店。
用了仅仅不到两年时间,瑞幸遍布大街小巷,并且在美股火速上市。这一时期,瑞幸风光无限,疯狂开店扩张、疯狂撒钱促销,特别是财报数据,尤其漂亮。
然而风光没有多久,瑞幸的财务造假问题被曝出。
2020年4月,因虚假交易额22亿人民币,瑞幸咖啡盘前暴跌85%。
很快,退市、换血的瑞幸开始调整战略,降低成本、减少促销并减缓开店。
在显著放慢的节奏中,在2022年瑞幸终于实现全年盈利,起死回生。
去年年初,瑞幸咖啡的国内门店超过6000家,远远超过星巴克5400家门店的数量,这一消息甚至还冲上热搜,足以见得瑞幸的韧性和潜力。
不过,尽管门店数量已经反超,但当时瑞幸的营收相比星巴克中国,还差了一大截。
但是今年第二季度,瑞幸咖啡的业绩突飞猛进。第二季度,瑞幸第二季度总净收入为62.01以元人民币,同比大增88%,营利达到11.73亿,营业利润率达到18.9%,创历史新高。
整个上半年,瑞幸的总净收入为106382亿元,同比增长86.5%,营业利润达18.512亿元,是去年总和的1.6倍,似乎又回到了19年上市时的盛况。
今年上半年,瑞幸还一口气开了2622家店,已经超过了去年一年的开店量,恢复了高速扩张的状态。这个财季,瑞幸的门店数也已经破万,成为中国市场第一个门店数过万的咖啡连锁品牌。
图源:图虫创意
除了营收和扩张速度回到了19年的高光时刻,今年瑞幸的政策也回到了“陆正耀时代”。
今年上半年,陆正耀再次出发创办的库迪咖啡首先“开卷”,推出9.9的咖啡。随后,瑞幸跟上价格战,也推出9.9的每周饮品,后来发展为每周一张9.9元的饮品券。
并且由于效果良好,瑞幸还准备将9.9咖啡一直延续到2024年。
9.9元一杯的咖啡一度让人觉得瑞幸会不会亏本,然而事实证明,在高度模块化下,这些咖啡的成本实际上低到惊人。
在库迪咖啡的招商手册中,一杯咖啡加上原料包括人力等部分的成本大约为9.55元,也就是说,就算卖到9.9,这些咖啡品牌仍旧有利可图,对于瑞幸这种高度模块化的咖啡品牌来说,成本只会更低。
瑞幸对于9.9咖啡的态度也可以证明,对于瑞幸来说,9.9不仅不算是“赔本赚吆喝”,而是双赢,赢麻了。
开始“9块9”活动的6月,瑞幸的交易客户数达到5000万,创下新高。
但是,库迪、瑞幸的价格战影响到星巴克了吗?短暂来看是没有的。
在业绩发布后的电话会议上,星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛认为,9.9咖啡的价格战竞争,扩大了咖啡市场并加速了咖啡消费的普及,不同的品牌会为顾客带来不同的价值主张和消费场景。
此话一出,指望星巴克放下身段,加入价格战,短期内估计是很难实现了。
素来以高端自居的星巴克,仍旧有自己的“骄矜”。
但是毫无疑问,星巴克适用的消费场景,正在慢慢失去对于普通消费者的吸引力。
02
相比传统的美式、浓缩、拿铁、摩卡等等,瑞幸的咖啡并不“正统”,大量的奶咖、果咖占据了瑞幸的菜单,但正好是这一点恰好抓住了中国人的胃。
像奶茶和果茶一样的咖啡,实际上大幅提高了中国消费者对于咖啡的接受度,毕竟中国人喝茶的历史源远流长,而咖啡在中国的历史只有两百多年。就算是现代的奶茶和咖啡,台式奶茶也比星巴克更早进入内地市场。
除了口味,瑞幸咖啡能够成功,更重要的是他的国产元素。
在瑞幸承认财务造假之后,尽管国外投资者一片骂声,但是在国内那段时间瑞幸迎来了很长一段时间的爆单,门店每天出单都是之前的两三倍。
除了害怕瑞幸跑路或者倒闭,赶紧用掉优惠券的这种心态外,还有不少人认为,瑞幸这是在赚美国人的钱补贴国人,出于民族情怀支持瑞幸。
现在,是国产的时代。
1999年,星巴克在北京开出第一家门店,彼时平均工资不到500元,但是星巴克的咖啡就要三四十元,从一开始就奠定了星巴克的高端路线。
图源:图虫创意
但是慢慢地,星巴克的形象已经从一开始的“高端、大气、上档次”,到后来在国内走着高端路线,在国外只是路边小店的“双面人生”,经历了相当大的转变。
2022年年初,星巴克驱赶用餐的民警,引发了近年来最大的舆论危机,不少网友甚至表示,要开始抵制星巴克。
星巴克至此彻底跌下神坛。
对比现在大家对于国产品牌的态度可以发现,大家现在对于价格更加低廉的本土品牌有着天生好感。
例如多次在食品安全检查中出现问题的蜜雪冰城,不仅几乎从未被网友指责,甚至在相关新闻下,还有不少人为蜜雪冰城开拓。
网友的灵活标准,还体现在去年火爆一时的“雪糕刺客”话题中。
去年,“雪糕刺客”一词火爆全网,大家纷纷痛斥雪糕的高售价,价格低廉的“雪莲”也借此大火。
随后媒体爆出,一家雪糕生产车间脏乱不堪,外形包装酷似“雪莲”,但是网友反而生产出了“雪莲文学”,高喊着“雪莲我吃定了”的网友都觉得,“自己的标准还有待降低”。
相比在国内犯下“傲慢”之罪的外国品牌,更加本土、更加物美价廉的国产品牌,正在受到大家的喜爱。
“更适合中国宝宝体质的…”这种玩梗,也能体现出更多人对于国外生活及饮食方式的“祛魅”。
不少人认为,这种消费转变是经济下行、消费降级的体现,也有人认为,这是民族主义的体现,但实际上,这种历程在欧美和日本早已出现过。
03
近几年来,大家的消费能力无疑随着经济发展逐步提升,但是,越来越多人反而选择了消费降级。
财富增长,带来的并不只是消费能力的提升,还有消费认识能力的提升,进而导致消费迭代。
从改革开放初期到如今成为世界第二大经济体,国人消费在短时间内实现了从“百元级”的自行车、缝纫机到“千元级”的家居电器,再到“万元级”以上的轿车与奢侈品的跳跃。
而如今,国内的消费已经迈入新的阶段。
2011年以前,大家收入水平普遍较低,收入增速快,导致消费认知能力不高,大家更倾向于购买家电等耐用消费品。
四大件就是此时盛行。
最开始的四大件是缝纫机、自行车、手表、收音机,后来,四大件是彩电、冰箱、洗衣机、录音机。
可以看出,尽管随着经济发展,大家的经济水平有所提升,但是大家还是摆脱不了趋同的消费模式,容易跟风。
2011年,中国人均GDP首次超过5000美元。
随后,国内消费者踏入了品牌化消费阶段。
在收入有了较大程度的提升后,物质的突然富足使得群众的消费呈现个性化、高端化、品牌化特征,且服务消费逐渐成为消费需求主导。
这一时期,国产被扣上粗糙、劣质的帽子,也并没有形成具有品牌号召力的大型品牌,大量涌入国内的海外大品牌进而受到追捧。
但是仅仅几年不到,2019年,中国人均GDP达到10276美元,迈过一万美元的门槛,宣告着中国朝着高收入国家走了一大步,国内消费也逐渐进入品质、理性消费阶段。
最近几年,大家的收入变得更高但明显增速开始放缓,导致大家对于收入增长的预期开始降低。
消费者的认知能力却随着经济能力提升,达到了一个比较高的程度,因此消费开始回归理性,追求品质化、个性化和性价比。
与此同时,国产商品也在近几年完成了华丽蜕变,从最开始“中国制造”等于“质低价廉”,到“中国质造”、“中国创造”,国产品牌的崛起,也带动了大家的视线回流。
阿里研究院的数据显示,近年来中国品牌的线上市场占有率大幅增长,2019年达到了72%,其中家具、大家电、建筑装潢、家居日用等品类中国品牌的线上市场占有率超过了80%。
因此,2019年被称为国潮元年并不是无的放矢。
除了经济上的发展导致消费习惯的改变,近几年90后和00后也逐渐占据网络主导权,在消费上有了话语权。作为生长在新时代的年轻人,90后、00后对于国家的自豪感更足,对于本土品牌的接受度也更高,因此,低价的国产品牌成为这些人的心头爱,并且在互联网上获得了相当大的声量和宣传。
从近些年海内外获得赞誉的回力和飞跃,再到通过国潮打开市场、起死回生的北冰洋和健力宝,再到通过“哭穷”营销,获得大量关注的鸿星尔克和蜂花,这些国产老牌,都在通过网络,迎来第二春。
04
结语
最近,北京、河北遭遇水灾,蜜雪冰城向两地各捐赠500万元,还宣布了对于受灾地区门店的费用减免政策,获得了网友的一致赞誉。
与之相反的是,在捐赠物资的统计中,苹果的“将捐赠”也引发众嘲。
作为在国人心中口碑和风评相对较好的国外品牌,苹果在国内拥有不少拥趸,然而仍旧抵不过大家对于海外品牌的傲慢的厌恶。
从特斯拉敷衍公关导致民众讨伐,到星巴克驱赶民警被网友抵制,再到宝马MINI在展台区别对待消费者导致市值蒸发超过180亿。
不少傲慢的国外大牌靠着中高端的定位和在国内多年的经营,肆意妄为,将中国消费者的感受踩在脚下。
但是,时代变了。
用脚投票的消费者,最终将用市场表现做出自己的选择,而星巴克和瑞幸的一战,或许只是第一枪。
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