来源/雷达Finance

撰文/莫恩盟

(相关资料图)

深谙流量密码的“营销专业户”椰树，又双叒叕登上热搜。

从美女模特到健硕肌肉男，椰树凭借另类直播再一次站在舆论的风口浪尖。有网友还调侃称，“之前觉得椰树物化女性， 但现在看他们是平等物化每个人”。

面对外界的擦边争议，椰树直播间运营方、海南记得开心文化传媒有限公司的相关负责人回应称，椰树直播间的热舞直播风格是为了表达“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想。

雷达财经梳理发现，作为国内营销界不走寻常路的玩家，椰树曾频频因广告宣传引发争议，甚至还因此多次收到相关部门的“罚单”。但屡陷争议、多次被罚的背后，椰树仍保持一贯的营销风格。

尽管椰树近年来凭借“大胆”的营销多次博得版面和可观的流量，但作为老牌饮品品牌玩家的椰树，当下也面临业绩难以突破的困境，营收常年徘徊在40亿元上下。与此同时，在行业日趋激烈的竞争面前，存在品牌老化问题的椰树，市场份额也在不断下滑。

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椰树直播引擦边争议，神秘买家8万拍下“蹦迪票”

继去年10月“椰树四美”引发热议之后，椰树又双叒叕一次因擦边直播而登上热搜。截至发稿，“你觉得椰树直播算擦边吗”的话题在微博上已吸引超过8000次的讨论，阅读量更是达到惊人的3亿次。

雷达财经了解到，椰树此番引发外界是否涉嫌擦边讨论的抖音直播账号主要有两个，分别为白底蓝字头像的“椰树集团”和蓝底黄字头像的“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”。

这两个账号之所以备受争议，正是因为椰树为其选用了多位长相俊美的模特参与直播，而这些男模特和女模特在直播时通常穿着凸显身材的服装，还会跟随音乐一起热舞。

与其他企业常规、传统的直播相比，椰树的直播可谓十分另类，因此有不少网友认为椰树有擦边引流的嫌疑，甚至还有细心的网友为椰树的直播总结出了一套规律，“白底蓝字女擦，蓝底黄字男擦”。

但也有一部分网友持相反意见，在网络上纷纷留言，“男帅女靓，阳光健康，不该漏的一点没漏”、“我真心不觉得这就算擦边”、“人家只是身材好而已”。

在南风窗发起的“你觉得椰树直播算擦边吗”的投票中，有30.8万名网友认为“不算，大大方方展示健美身材，这才是正常审美”，还有4.6名网友投了“不太喜欢，算是‘擦边’吧，感觉有点低俗”的选项。

尽管饱受是否涉嫌擦边的争议，但深谙流量密码的椰树在短视频平台运营的两个账号，凭借俊男靓女的直播已积攒了一定体量的粉丝。截至发稿，“椰树集团”、“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”两个账号在抖音分别积攒了138.9万和66.5万的粉丝。

对于外界的擦边质疑，椰树方面近日首度正面回应，椰树直播间运营方、海南记得开心文化传媒有限公司的相关负责人在接受采访时表示，椰树直播间的热舞直播风格是为了表达“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想，这和市面上的其他产品完全不一样。

该负责人还表示，对于男女模特的选择，椰树集团有一套自己的审美标准，更趋近于90年代。他进一步阐述了相关标准，如男生要一米八以上、有肌肉、长得阳光，女生则要曲线动人、白白嫩嫩。

不过，令人感到疑惑的是，椰树旗下这两个在互联网上赚足了流量和眼球的直播账号，近来却鲜少带货。当雷达财经点进这两个账号的店铺主页时，虽然显示店铺销量为2617个，但店内目前并未上架有任意一款商品的链接。

与此同时，在单个直播电商平台拥有一定的粉丝基础之后，椰树还将直播的阵地从抖音进一步扩张到了淘宝平台。6月1日晚，有一名神秘买家更是以8.093万元的价格拍下了椰树集团在淘宝直播间上架的“蹦迪权”。

据了解，椰树集团上架的“蹦迪权”起拍价为50元。该名买家拍下这款链接后，可以获得和椰树模特团在直播间一起共舞30秒的机会。若按照30秒计算，平均1秒的单价高达2698元，有媒体更是调侃其为史上最贵“蹦迪票”。

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“营销专业户”此前曾多次“翻车”

雷达财经梳理发现，此次因模特直播出圈的椰树，已不是第一次引发外界的广泛关注。热衷营销的椰树此前便曾因广告宣传频频引发争议，椰树甚至还因此多次遭到相关部门处罚。

早在千禧年之前，椰树就曾凭借一则春晚广告被诸多消费者所熟知。在当时播出的这则椰树广告中，一位衣着清凉的女性手举一杯椰树牌椰汁，向消费者传达“每天一杯，白白嫩嫩”的产品功效。

或是从那时起，椰树便为自己的品牌宣传风格定下了基调。2006年起，椰树又开始在央视投放主题为“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”的广告。虽然椰树的广告此后不断进行更新升级，但椰树产品和穿着清凉、白皙丰满的美女搭配却并未改变。

时间转眼来到了2008年，因为广告涉嫌欺骗性有奖销售，椰树集团被吉林省工商局列为当年的“打假维权典型案例”。

一年之后，椰树又因擦边广告“翻车”。当时，椰树在海口市的公交车上大肆投放印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等文字的广告。但这些广告投放后却引发不小的争议，最终被当地工商部门认定为违规发布，椰树因此被罚1000元。

然而，受到处罚的椰树，并未因此而在广告宣传上有所收敛。2016年，椰树旗下的火山岩矿泉水推出了“胸模瓶”的设计。尽管椰树方面表示“胸模瓶”是为了展示女性美，但这样的设计仍旧引发不少消费者的质疑。

争议、处罚背后，椰树仍保持自己一贯的营销风格，此后椰树投放的广告中不乏“我从小喝到大”、“用椰汁擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满”、“椰汁中含有维生素E，可改善性欲，促进少女发育”之类的文案。

值得一提的是，椰树对于广告营销的重视，甚至直接体现在公司的对联之中。比如公司2017年在总部门口张贴的春联，便以“产品供过于求，重视抓白嫩丰满的广告，培养从小喝到大的年轻一代椰汁消费者”作为上联，并搭配写有“今年形势严峻，重用重奖懂做堆头广告、顾事业不顾家、抓销售闯难关的青年能人”的下联。

但一次次的争议过后，椰树也不得不为自己在营销宣传上的“放纵”行为“买单”。2018年，椰树集团旗下的全资子公司海南椰家乐食品饮料有限公司因“非医疗机构发布医疗广告”被处罚3.15万元。

天眼查显示，2019年3月，椰树集团海南椰汁饮料有限公司因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的行为，被海口市龙华区工商行政管理局罚款20万元。

椰树的广告，甚至还惊动了国家广播电视总局。2019年3月，国家广播电视总局在发布的相关通知中提到，椰树牌椰汁部分版本广告片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，易对广大受众尤其是未成年人产生误导。

2021年3月，椰树集团又因一则招聘广告遭到质疑。在这则引发争议的招聘广告中，除了可以看到“中国饮料十强企业”、“连续11年位列海口市工业产值第二名、税金第三名”、“ 椰树牌椰汁是中国名牌”等这类常规的介绍外，还能看到“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”、“毕业后包工作，升任集团副总后年薪108万”、“有贡献奖励600万海景房，奖励1000万别墅，奖励分红股权”等极具噱头的宣传。

同年4月，椰树集团海南椰汁饮料有限公司因发布违背社会良好风尚内容的广告，被海南省市场监督管理局罚款40万元。海南省市场监管局认为，椰树集团发布的“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容的广告，传递的是一种拜金的低俗婚恋观，误导社会价值导向，违背社会良好风尚。

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面临业绩难突破、品牌老化困境

事实上，在营销宣传方面频惹争议的椰树，当下还面临着业绩下滑、品牌老化的困境。

据公开报道显示，早在上个世纪九十年代，椰树旗下产品的产量便突破10万吨，累计销售额超十亿元，税利超亿元。1994年，椰树还一度在全国饮料企业中拿下销量第一的桂冠。此后的1995年至1999年，椰树销量连续五年持续增长，每年的销售额均在十亿以上。

到了2013年，椰树的销售额已经突破40亿元。尽管椰树集团董事长王光兴曾为公司定下过百亿产值的宏伟目标（具体为2011年至2015年完成60亿元产值、2016年至2020年完成100亿元产值），但据椰树官网显示，目前椰树的年产值为49亿元，与此前老板立下的flag仍存在一定的差距。

而更为不妙的是，椰树集团近些年的营收整体呈现出不断下滑的趋势。根据北京商报援引的数据显示，2014年至2020年，椰树集团的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元。其中，2018年、2020年，椰树集团的营收甚至两度跌破40亿元大关。

另据海南省工商联发布的“2022海南民营企业100强”榜单显示，2021年椰树的营收达到46.16亿元。虽然相较此前的营收数据，椰树集团的营收重新回归增长态势，但其营收仍未能触及到50亿元的新高度，始终徘徊在40多亿元的水准。

雷达财经了解到，世纪之交前的1999年，椰树的市占率一度达到75%，但如今椰树的市场份额已大不如前。据界面新闻援引的数据显示，2019年，椰树的市占率已经下滑至26.3%，这意味着椰树在20年的时间里丢失了近50%的市场份额。

事实上，椰树所在的椰汁细分市场及更大范围的植物蛋白饮料市场，目前的竞争仍旧十分激烈。除了唯他可可、特种兵、欢乐家、椰岛、ZICO、一只椰子等主营椰汁饮料的选手外，包括六个核桃、银鹭、露露等在内的老牌饮料企业也在瓜分着植物蛋白饮料市场的份额。

值得一提的是，为了更好地迎合年轻消费者的喜好，椰树此前还曾在去年4月与瑞幸咖啡推出联名产品椰云拿铁。据瑞幸咖啡发布的公告显示，椰云拿铁在首发日便取得超66万杯的总销量，单店销量超130杯。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，椰树近些年主打的营销模式主要还是以吸流量、吸眼光为主，但在同类型的饮品竞争中，热衷营销的椰树却逐渐暴露出产品单一、新品接力不济、缺乏有效创新的短板。再叠加原有销售渠道及消费群体的逐渐老化，椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力，这便需要椰树围绕新一代消费者痛点进行创新升级。