包装的钱挪到酒里，好事！

21世纪商业评论 记者丨李惠琳

(资料图片)

“在便宜的大众白酒里，春节期间最火的就是玻汾，它的性价比高。”一位广州烟酒店老板推荐道。

在他的店铺中，玻汾被放置于光瓶酒展示区的C位，旁边还有牛栏山等同类酒。

请他推荐一款“便宜”的白酒时，他首推玻汾，“自己在家喝的话，价格和口感都合适。”

玻汾是山西汾酒旗下的中低端产品线，有红盖玻汾、黄盖玻汾、乳玻汾等系列，价格均在百元以下，尤其以53度的黄盖、42度的红盖为热销款，价格在50元左右。

记者春节前走访广州多家酒类专卖店和华润万家等商超，发现黄盖玻汾供不应求，不少零售点断货，红盖玻汾则相对充足。

“最近黄盖卖得比较快，补货要等到年后。”一位酒类专卖店老板说。

春节是白酒最重要的消费时段，今年又是回乡过年的高峰，白酒终端销售比往年更有动力。

过去，外界对白酒的关注多放在茅台等高端产品上，其实中低端产品已经悄然崛起。玻汾的热销，并不是偶然。

1

75亿大单品

玻汾在白酒中的定位是光瓶酒，没有外包装盒，透明的玻璃瓶身，价格亲民。

作为山西汾酒的拳头产品，玻汾已经火了好几年。

靠着单瓶约50元的售价，薄利多销，2021年就卖了1400万箱（6瓶装），相当于约1.7亿瓶。

在主流电商平台，玻汾的销量至今保持靠前。在京东白酒排行榜，黄盖玻汾的销量排在第三位。

天猫品质白酒排行榜中，黄盖玻汾销量排名第一，月销超2万笔。榜单中紧随其后的是洋河海之蓝、泸州老窖头曲。

除了走量，玻汾的价格一直稳中有升。

5年前，玻汾的终端零售价不过40多元，多次提价后，现在稳定在50~60元。

记者走访看到，兔年春节期间，线下专卖店的玻汾能卖到55元。在超市中，甚至卖到65元一瓶，比线上高出15元。

量价齐升，玻汾成为山西汾酒的业绩担当。

据平安证券预估，玻汾的销售额约占山西汾酒总营收的30%左右。

2021年玻汾销售额已达60亿元，若参考山西汾酒2022年达成25%的增长目标，总营收达到250亿元，则玻汾的营收有望突破75亿元。

在业内看来，玻汾是最有可能成为光瓶酒领域的首个百亿单品。

招商证券预计，玻汾年复合增长率约15%，2025年收入将过百亿。

2

赶上新风口

玻汾的热销，有风口的助推。

酒水营销专家肖竹青告诉《21CBR》记者，过去，光瓶酒是低端、劣质的代名词，消费群体以低收入人群为主。

近年名酒大量入场，带动光瓶酒品质提升，“廉价酒”的标签正在逐步退去，进入工薪阶层的视线。

中国酒业协会的数据显示，2021年光瓶酒市场规模约988亿元，预计未来将保持16%的年增长率，2024年将超过1500亿元。

“理性消费成为共识，消费者崇尚高品质、高性价比白酒已是趋势。光瓶装好酒，把节约的包装成本用于提高酒质，满足消费者自饮场景需求，推动了光瓶酒的爆火。”肖竹青告诉记者。

2022年6月，白酒新国标实施后，抬高了白酒品质门槛，作为“口粮酒”的玻汾具有先发优势，在这轮风口中抢占机会。

山西汾酒制定了“抓青花、强腰部、稳玻汾”的销售策略，对玻汾的要求在于“稳”，销量稳增、价格稳提。

落实在具体操作上，其一，全国化布局。2018年开始，玻汾开拓全国市场，扩张终端渠道，强化品牌影响力。

其二，控货挺价。山西汾酒对玻汾实行严格的配额制，放缓投放量的同时，保持价格稳定。

前述广州的烟酒店老板提到，汾酒众多系列产品中，玻汾终端动销是较快的一款，一般在10天到15天完成产品消化。

食品产业分析师朱丹蓬向《21CBR》记者表示，目前光瓶酒进入了拼品牌的2.0阶段，“玻汾既有性价比也有品牌效应，形成了规模效应。”

3

一把双刃剑

风口之下，光瓶酒热度升温，赛道逐渐变得拥挤。

泸州老窖的黑盖、五粮液的尖庄、西凤的绿脖、剑南春的工农酒、古井贡的古井罍酒，均在加码布局，抢占市场。

其中，同样卡位50元价格带的工农酒，被视为有机会成为玻汾第二。

新兴品牌也趁势冒出。比如，诞生4年的光良酒就圈粉不少，累计销量超过2亿瓶，2021年营收30亿元，达到当年玻汾的一半体量。

光明的钱景下，光瓶酒市场的集中度不高，区域性特征明显。

有数据显示，行业前三名的市占率不足30%，其中玻汾约占5%，前两名是牛栏山、老村长。

百花齐放之下，消费者的选择变多，想进一步突破的玻汾有压力。

为了补足产品线，2022年8月，山西汾酒推出了玻汾献礼版，定价109元/瓶，升级至百元以上。

相比普通版，献礼版的渠道放量更少，记者走访的零售点均未有存货。

肖竹青看好这款献礼版，他提到，50元及以上的高线光瓶酒，将成为名酒第三次扩容的重要力量。

中泰证券的测算报告显示，目前50元以下光瓶酒占比高达90%，百元级尚无绝对强势单品。玻汾还有巨大的市场空间。

对于山西汾酒而言，玻汾的作用不仅是增收，更是开拓市场的“先锋”。山西汾酒省外的第一大市场河南，崛起路径就是先用高性价比的玻汾培育消费者，再推广其他系列酒。

在山西汾酒全力争当“白酒第三”的当下，玻汾将发挥不容小觑的作用。

玻汾也是把双刃剑，在带来增量的同时，可能会固化其“民酒”印象，不利于高端化发展。

如何用好这把剑，是山西汾酒的长期课题。